La voz del cliente es uno de los elementos fundamentales en la construcción de la estrategia digital de cualquier empresa, sin importar su tamaño o giro de negocio. La escucha social o social listening ofrece grandes beneficios, como conocer en tiempo real y directo de la fuente primaria las fortalezas y debilidades de los propios productos, servicios y hasta la marca misma. Esta información, obtenida de forma oportuna, te ayuda a actuar en consecuencia.
Hay muchas áreas en las que contar con una estrategia de social media listening va a beneficiar a tu empresa, entre ellas se encuentran las identificadas por Jennifer de Kawano:
- Medir el impacto de las tendencias
- Detectar crisis reputaciones potenciales
- Detectar hallazgos de valor (respuestas a preguntas que quizá ni siquiera nos habíamos hecho)
- Obtener retroalimentación honesta
- Estudiar la presencia digital de la competencia
- Medir la percepción del público (tomar el puso a nuestra reputación digital)
- Conocer quiénes o qué genera exposición hacia la marca o temas de interés
Es por eso que la incorporación de alguna forma de listening en las estrategias digitales es una tendencia muy marcada para 2021 y continuará en ascenso en los próximos años. Por ello, aquí hemos incluido algunas consideraciones a tomar en cuenta al escoger alguna de estas herramientas.
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Considera los casos de uso
Lo primero que debes saber es que no hay una herramienta de social media listening que resuelva todos los casos de uso. Por ejemplo, no será lo mismo medir una tendencia o una crisis de reputación, que estudiar un sector de la industria. En el primer caso el tiempo de recopilación y análisis de datos es prioritario y se requiere gran velocidad, mientras en que en el segundo la velocidad puede no ser tan apremiante, pero sí se requiere de gran precisión.
Aquí ya estamos hablando de dos herramientas distintas. La calve es tener muy claro qué quiero lograr con la escucha, qué preguntas tengo, qué factores entran en juego, qué datos requiero para ello y qué tan rápido los necesito.
El presupuesto juega un rol fundamental
Hay herramientas de social listening para todos los presupuestos, incluso hay algunas que traen algunas funcionalidades gratuitas. Sin embargo, el presupuesto que decidas invertir también tendrá una incidencia directa en la cantidad, la calidad, la velocidad y el alcance de los datos que puedas recopilar.
Por ejemplo, si quieres analizar data histórica de un año o más, es probable que esto implique un costo adicional. Muchos planes tienen paquetes basados en la cantidad de menciones que puedes llegar a recopilar, por lo que si buscas analizar un evento local de un par de semanas de duración será muy distinto a un análisis regional de un año de duración.
Luego está un detalle por demás importante, el costo de una estrategia de social listening va más allá de la contratación de la herramienta como tal, implica tener dentro del equipo de trabajo una persona entrenada y con la capacidad de extraer hallazgos de valor.
La herramienta no es nada sin un analista
De acuerdo con la científica de datos mexicana, Alejandra Feregrino, el principal error que comenten la marcas al integrar el uso de datos en sus estrategias de comunicación y marketing es no contar con los conocimientos adecuados.
La tecnología que recopila datos no va a extraer los hallazgos de valor por sí misma. Para obtener respuestas primero se requiere plantear las preguntas adecuadas. Estas preguntas deben estar alineadas con los objetivos estratégicos de la marca y basándose en ellas es que se define qué información se debe recopilar para luego analizar.
La cantidad de datos que podemos obtener hoy por medio de las herramientas de social listening es virtualmente infinita, si no tenemos el conocimiento para poder segmentar y aprender a diferenciar los datos que sí nos aportan valor de aquellos que solo van a provocar ruido y que no son relevantes para la marca, vamos a desperdiciar recursos vailiosísimos, como dinero, tiempo y atención.
Por ello, antes de plantearse escoger entre una u otra herramienta, quizá la primera pregunta sea si es mejor adquirir una herramienta o tercerizar el servicio, contratando a una empresa que sea capaz de ofrecer la consultoría completa, los datos en conjunto con la interpretación, así como una guía para definir las acciones que podrían beneficiar a la empresa basándose en la información obtenida.