La percepción de la marca en la actualidad está profundamente ligada da lo que se dice de ella en el entorno digital, un solo comentario negativo ahora tiene el potencial de viralidad y desatar una crisis de reputación digital.
Hoy la percepción es más importante que la realidad. Dada la velocidad a la que se difunde la información, la percepción llega primero y la realidad viene rezagada, si es que viene – Sergio Roitberg.
Ya no son solo las figuras públicas y las corporaciones multinacionales las que deben cuidar y gestionar su imagen, esto se ha transformado en una necesidad para marcas y negocios de todos los tamaños.
Después de todo, 7 de cada 10 consumidores inician su proceso de decisión de compra haciendo una búsqueda rápida en Google o preguntando a su comunidad en redes sociales, 70% de ellos decidirán no comprar a una marca que tenga 4 o más resultados negativos entre la lista de respuestas en Google.
El verdadero reto en la gestión de crisis de reputación digital está precisamente en entender que esta reputación no depende completamente de nosotros mismos. Sí, todo lo que voluntariamente vamos dejando acerca de nuestra marca en el entorno digital es relevante y es la parte sobre la que tenemos dominio, pero la contraparte es lo que dicen de nuestra marca, esas voces y lo que expresan no pueden ser controladas por nosotros y que pueden beneficiarnos o hacernos caer en una crisis.
Talkwalker define una crisis como la publicidad negativa, humillante o dañina, que tiene el potencial de ser grave, disruptiva y perjudicial. Recordemos que con el potencial de las redes sociales, una crisis puede escalar a nivel mundial en un instante.
Todas las empresas de cualquier tamaño que tengan presencia digital deben estar preparadas para una eventualidad como esa. Estas son algunas claves que pueden ser de utilidad:
1. Identifica las verdaderas crisis
No todos los comentarios adversos o reseñas negativas tienen porqué necesariamente transformarse en crisis. Tener establecidas las preguntas básicas y los indicadores claves para identificar una crisis es primordial.
Una reacción exagerada ante algo que no necesariamente es una crisis podría añadir más miradas sobre el asunto, consumir recursos valiosos o hacerlo escalar de manera innecesaria.
Aquí tener en marcha una estrategia de escucha social es clave, porque no solo ayuda a identificar cuando los comentarios ocurren, sino además alerta sobre la forma en que el resto de la audiencia está reaccionando ante este, ayudándote a identificar tendencias y si la opinión está cambiando, así como reconocer amenazas potenciales.
Estos hallazgos de valor en etapas tempranas de la crisis son indispensables, porque te ayudan a intervenir a tiempo. Es mucho más fácil apagar una fogata cuando aún es pequeña, que hacerlo cuando se transformó en un incendio forestal descontrolado.
2. No navegues a ciegas
Todas las empresas eventualmente se enfrentarán a algún tipo de crisis de reputación digital, ya sea por una mala reseña, un producto defectuoso, un escándalo administrativo o por algo que esté afectando a la industria en conjunto.
Al contar con un análisis de sentimiento dentro de las escuchas sociales es posible reconocer y establecer un volumen promedio de mencionas negativas, este será el punto de comparación sobre el que se medirán los cambios que podrían señalar que se está gestando una crisis.
3. Establece un plan de gestión de crisis de reputación digital
No siempre es posible anticiparse ante la crisis, por eso debes contar con un plan que le permita a tu marca estar preparada para cuando lleguen.
Sobre esto se han escrito libros enteros, por lo que no pretenderemos abarcar todo en este artículo, únicamente recordarte que en ese plan debes incluir:
- Escucha: asegúrate que tus herramientas de escucha social estén activas en todos los canales
- Identifica y analiza: qué pasó, por qué pasó y cómo lo vas a resolver
- Reseña: revisa muy bien que tus mensajes estén a tono con el nivel de la crisis, respondiendo de forma oportuna con honestidad, transparencia.
- Responde: si corresponde una disculpa, no hagas esperar a tu audiencia por ella, publícala tan pronto te sea posible a lo largo de todos los canales relevantes para tu audiencia.
Gestionar una crisis de reputación online es ahora una parte fundamental de la nueva forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, cuyas voces tienen más peso que nunca. Las personas están hablando de tu marca y continuarán haciéndolo, es tu trabajo establecer una estrategia sólida que te permita sortear las crisis cuando lleguen, para salir bien librado del otro lado.